制造業品牌如何走出后疫情時代的泥潭
時間：2021-12-14 閱讀量：6203 來源：http://www.fxhygjc.com.cn/news/48.html
在互聯網科技新浪潮、疫情和氣候變化的多重不可測因素的作用下，傳統企業正經歷著一場嚴峻的集體內卷。新電商模式下，許多輕資產的新型智能制造企業，正勢如破竹。由于其生產成本低、銷售渠道下沉、能夠更快速且靈活地匹配終端個性化需求，因而受到了市場的追捧，從而輕而易舉地獲取市場大量的優勢資源。這就使得已經苦心經營了10年、20年、30年的傳統企業們早已墨守成規的市場格局在一夜之間被徹底顛覆了。
《經濟學》告訴我們，“社會資源向來都是向優勢企業集中的”。傳統企業們本應該是最具優勢的企業：他們經營多在10年以上，無論是上下游資源，還是市場、渠道、技術、人才等各個角度，應該都是優勢配置。可為什么在“新銳企業”面前，這些傳統老企業還是節節敗退呢？傳統企業在客戶心中的地位固然誠實可靠，然而隨著市場群體年齡的迭代，市場的口味和決策偏好也在發生改變。傳統企業無論在創新思維、新技術研發、乃至營銷策略上，相較于新型企業而言，更容易給市場留下迭代慢、缺乏創新動力的感覺。誠如諾基亞歷任總裁瑪奧利拉所說的：“我們并沒有做錯什么，但我們輸了”。
然而，想要改變認知并非易事。“人心中的成見是一座大山，任你怎么努力也休想搬動。”“引入變量”，通常有兩種選擇：一、收購；二、升級。升級，不是指只比同行“好一點”。因為“好一點”的升級，并不能促成客戶“棄它而選我”的結果。升級，就要在某個細分領域，做成“第一品牌”，才能征服客戶。那么如何升級，才可以達到征服的效果呢？傳統企業要想獲得一片自己的藍海，一定要在定位上下功夫。一個正確的定位，可以快速將同質化產品從紅海競爭中救拔出來。定位的關鍵就是找到自己最能服務好的客戶類型，挖掘他們沒有被滿足的需求，定制個性化產品或服務方案。大疆，以“為無人機工業、行業用戶以及專業航拍應用提供性能最強、體驗最佳的革命性智能飛控產品和解決方案”，成功定位了國內無人機品類中的“第一品牌”，并躋身RBR50全球最有影響力機器人企業排行榜。技術實力固然雄厚的大疆，其品牌定位（眼界）的高度，亦無人敢望其項背——不僅精鉆于研發、更精鉆于研究和滿足客戶定制化需求，故而，其定位也可謂奠定了大疆無人機成功之路的基石。此外，在做定位時企業如果能有效地順應政策形勢，也能非常有效地區隔對手，獲得更高的品牌勢能和強勢資源。
定位建立后，定位成功與否，則最終需要通過市場來檢驗。定位能否深入人心？客戶是否能通過“定位”就在心目中可以快速檢索出品牌？如果答案是肯定的，那么品牌定位才可以稱為成功的定位。而當前絕大多數的傳統企業，仍習慣于老式的廣告推銷模式來進行營銷，對于“用戶心智是否對品牌有認知”這件事關心得實在較少，因而，也就很難與新銳企業進行用戶心智的較量了。認知需要內容來滲透和植入，因此認知的升級，往往離不開企業內容的升級。內容升級，包括從企業文化的梳理和搭建，到企業標準文本系統的建立，再到品牌形象的應用落地，既是企業自我剖析、自我闡述、又是優勢展現的過程。通過企業內在實力的多維度結構化解析與呈現后，企業的品牌價值得到質的提升，客戶群的信任值也得到飛躍提升。原因何在？內容建立認知，認知建立品牌。缺少了持續有效的內容輸出，市場無從深入了解一家企業從而產生信任值。而當內容以不同維度的側面進行輸出時，無異于建立了一個企業的全息圖，幫助客戶跨越空間時間，零距離接觸到富有價值感的品牌，從而滿足了他們的價值預期。視覺升級，就一定要努力打造出超級符號來形成品牌區隔和差異化競爭力。超級符號，就是以各種媒介形式，來沖擊客戶的視覺感官，從而在其心中強而有特色的品牌記憶效果。舉例來說，視覺符號包括logo或VI中的色調，從而衍生至企業的各種宣傳物料，例如畫冊，官網，PPT，墻面，VR等等載體上的視覺效果。例如，中聯重工從原先無明顯視覺沖擊的“深藍色”升級成為具有明顯品牌記憶性的“青草綠”，就是通過超級視覺符號做到品牌升級的目的。正是這一色彩視覺符號，為中聯重工形成了強有力的品牌區隔，加強了市場對品牌的識別度，且形成了強有力的品牌競爭屏障。前者（1-3項）完成了品牌框架的搭建與內容的充實，品牌認知的傳播與最終形成，則需要一定時間的口碑傳播與浸潤。特別是在今天這樣一個以用戶為主導的市場下，客戶端占據了購買行為的主動權。因此，在品牌傳播層面上，企業方一定要有意識地進行口碑和輿論地導向，潛移默化地影響用戶，才有可能最終達成有效的合作。在口碑傳播過程中，內容營銷是一種非常有效的方式。其魅力在于，幾乎零障礙突破消費者的心理防線，不知不覺中建立品牌認知。例如，科技領域品牌：小米，華為，口碑營銷是做得是非常成功的。重工界的口碑營銷，也要說到中聯重工。無論是媒體端口、視頻端口、還是私域，都把口碑營銷做到了近乎出神入化，非常值得我們傳統制造企業們學習借鑒。總的來說，我們的傳統制造企業如果想要在市場上永葆青春，一定要從這四大方面著手思考，并積極采取自救行動。市場機會變幻莫測，盡早走出第一步，就能先人一步把握機會，創造新的機會點。文章轉載自：包·恩和巴圖品牌戰略微信公眾號 2021-10-29《品牌·戰略 | 老國貨品牌如何自救？》（部分改動）
